【產業報告】FG 髮妝消費型態大調查

分析師：張怡珊

除了重視美容、美甲、美體的保養，頭皮、頭髮的保養也是時下女孩心中非常重視的美麗指標，為了更一步了解女性消費者對美髮、髮品的需求， FashionGuide 針對 FG 會員們進行了髪妝消費型態調查。

本次調查以 E-mail 方式發送問卷給 FG 會員，問卷發送時間自 9/10~9/12 共 3 天，回收有效問卷共 1,066 份。

從調查數據發現，消費者最想改善的是髮質受損的問題：其次是掉髮問題與頭皮出油發癢。進一步詢問使用者的頭髮狀況發現，有髮質困擾的消費者七成以上都有燙、染髮，此外，六成以上的用戶認為自己是油性髮質。

過半數的消費者有在平常洗澡同時護髮以改善髮質的習慣，此外，也會在家進行頭皮按摩，以改善掉髮的問題。

消費者在選購洗髮以及護髮產品所考慮的因素較為相同，最優先考慮產品的功能性，例如：控油潔淨力、強韌髮質等功能，其次為質地、氣味與價格。

●購買洗髮產品時會考慮的因素（此題複選）

價格	氣味	質地	功能性	容量	外型包裝	代言人
64%	64%	73%	86%	19%	9%	2%

●購買護髮產品時會考慮的因素（此題複選）

價格	氣味	質地	功能性	容量	外型包裝	代言人
59%	56%	67%	89%	15%	6%	2%

選擇造型品方面消費者則較注重質地與持久度。

●購買造型髮品時會考慮的因素（此題複選）

價格	氣味	質地	持久度	容量	外型包裝	代言人
52%	59%	76%	67%	13%	6%	2%

從本次調查中也可以發現，在髮品選購的決策上，會因為代言人是誰而影響消費決策的比例都只有 2% ，大部分的消費者更在意效果與使用上的體驗（氣味或質地），因此在髮品的行銷策略上，使用者見證類型的廣告、現場產品試用包，都更能幫助產品的銷售。

消費者票選最愛髮品品牌

針對各大洗髮品牌好感度部分，問卷以開放投票的方式，由受訪者寫出心中最喜愛的洗髮品牌，前 20 名排名如下：

●受訪者好感度 TOP 20 洗髮品牌

排名	品牌	排名	品牌	排名	品牌
1	Essential 逸萱秀	8	VS 沙宣	15	Aromase 艾瑪絲
2	TSUBAKI 思波綺	9	Kérastase 巴黎卡詩	16	LUSH
3	Ryo 呂	10	PANTENE 潘婷	17	ReneFurterer 荷那法蕊
4	肯夢 AVEDA	11	海倫仙度絲	18	飛柔
5	LUX 麗仕	12	Elastine	19	CLEAR
6	花王	13	DOVE	20	L'Oréal Paris 巴黎萊雅
7	台塑生醫 Dr's Formula	14	MA CHERIE 瑪宣妮

＊此項目為開放性投票， 1066 份問卷共回收 120 個好感品牌

由上表可知，受訪者還是對廣告曝光量大的通路品牌記憶度較高，主要功效都是強化髮質，廣告表現幾乎都是以黑色長髮女性為主要形象，當中以 Essential 逸萱秀最受歡迎，其次為 TSUBAKI 思波綺以及 Ryo 呂，由此也可窺知台灣女性消費者心中理想秀髮的型態，還是以自然柔亮為大宗。

以品牌地區好感度分布，歐美品牌佔 43%、日系品牌 22% 、沙龍品牌 15% 、韓系與台灣品牌各佔 10% ，其中，台塑生醫 Dr's Formula 是唯一入圍的台灣本土品牌。

●受訪者好感度 TOP 20 護髮品牌

排名	品牌	排名	品牌	排名	品牌
1	PANTENE 潘婷	8	Essential 逸萱秀	15	Ryo 呂
2	L'Oréal Paris 巴黎萊雅	9	DOVE	16	飛柔
3	Kérastase 巴黎卡詩	10	TSUBAKI 思波綺	17	台塑生醫 Dr's Formula
4	FINO	11	MA CHERIE 瑪宣妮	18	Nigelle 哥德式
5	肯夢 AVEDA	12	資生堂	19	Schwarzkopf 施華蔻
6	VS 沙宣	13	Morocco GaGa Oil	20	KAFEN 卡氛
7	LUX 麗仕	14	Opal 澳寶

＊此項目為開放性投票， 1066 份問卷共回收 107 個好感品牌

在護髮品牌中，最受喜愛的為 PANTENE 潘婷，其次為 L'Oréal Paris 巴黎萊雅、 Kérastase 巴黎卡詩，當中歐美品牌佔 50%、日系品牌 25%、沙龍品牌 13%、台灣品牌 8%、韓系品牌 4%。

從上述洗髮護髮的髮品中，可以發現大部分的消費者還是會優先選擇強調滋潤、養護功效的產品。但從消費者自覺困擾的秀髮問題中可以發現，有六成消費者屬於頭皮容易出油的髮質，也會在家進行頭皮護理的行為，但觀察市場上髮品主打的功效，本調查也發現通路上缺少針對頭皮問題進行調理的產品資訊。

●受訪者好感度 TOP 20 造型髮品品牌

排名	品牌	排名	品牌	排名	品牌
1	VS 沙宣	8	絲逸歡	15	TIGI
2	MA CHERIE 瑪宣妮	9	LUX 麗仕	16	Kérastase 巴黎卡詩
3	肯夢 AVEDA	10	UNO	17	LUCIDO-L 樂絲朵-L
4	Liese 莉婕	11	Nigelle 哥德式	18	mod's hair
5	Schwarzkopf 施華蔻	12	PANTENE 潘婷	19	GATSBY
6	L'Oréal Paris 巴黎萊雅	13	Morocco GaGa Oil	20	KMS
7	Essential 逸萱秀	14	台塑生醫 Dr's Formula

＊此項目為開放性投票， 1066 份問卷共回收 43 個好感品牌

由上表得知，消費者對於造型髮品的喜好度比較集中。在造型髮品品牌中，最受喜愛的為 VS 沙宣，其次為 MA CHERIE 瑪宣妮、肯夢 AVEDA 。當中歐美品牌佔 52%、日系品牌 31%、沙龍品牌 15%、台灣品牌 2%。

由上述資料中發現，歐美品牌為最受大眾接受的髮品品牌其次為日系品牌、沙龍品牌。

●本次調查也詢問了消費者平常採購髮品的預算

500元以下	501~ 1,000元	1,001~ 1,500元	1,501~ 2,000元	2,001~ 2,500元	2,501~ 3,000元
40%	43%	11%	3%	1%	1%

從上表中可以發現，大部分消費者每個月採購髮品預算約在 1,000 元左右。

本此問卷針對消費者常去的髮廊進行調查，希望更了解消費者選擇髮廊進行造型改變的主要原因。

●常去的髮廊類型

家庭式理髮	連鎖髮廊	複合式沙龍	個人工作室	百元快速理髮	其他
6%	47%	12%	30%	4%	1%

近五成的人會去連鎖髮廊（ ex ：小林、曼都）消費、其次為個人工作室 30%。

若依地區來看，北部較習慣於連鎖髮廊消費、中部與南部則是個人工作室與連鎖髮廊。

問卷中也詢問了對於剪髮、洗髮可接受價格預算，超過八成受訪者可接受剪髮、洗髮預算在 1,000 元以下。

●洗髮、剪髮預算

300元以下	301~ 500元	501~ 1,000元	1,001~ 1,500元	1,501~ 2,000元	2,001~ 3,000元	3,000元以上
11%	33%	41%	8%	4%	2%	1%

在染髮、護髮預算上，近五成受訪者可接受預算介於 1,501~3,000 元。整體預算比洗、剪髮提高近兩倍。

●染髮、護髮預算

500元以下	501~ 1,000元	1,001~ 1,500元	1,501~ 2,000元	2,001~ 3,000元	3,001元以上
10%	15%	18%	23%	23%	11%

從回收的問卷中，我們發現全台不同地區消費者對於價格的接受度落差不大。

由調查中得知選擇髮廊消費的最主要第一要素為「技術」佔 34%、接下來為「喜歡設計師風格」佔 33%。

●最主要會讓您想去髮廊消費原因

喜歡設計師風格	店內辦促銷活動	環境舒服	交通方便	朋友介紹	網路評價很好	服務很好	技術很好	其他
33%	6%	3%	6%	4%	4%	9%	34%	1%

撇除技術外，到髮廊消費最重視的服務， 30% 的人認為「設計師是否好溝通」最為正要、 25% 認為「不會強硬推銷方案」、 20% 認為是「店員的服務態度」以及「環境乾淨舒適」。

從上述資料得知，消費者對於設計師的個人風格及技術特別重視，因頭髮造型與妝容較不同，無法在短期內重複調整，所以消費者特別重視設計師的技術。

因此，髮廊可以針對設計師的作品及風格利用粉絲專頁或是通訊軟體，更推廣給更多消費者。

總結：2016 髮妝消費行為調查

本次有效問卷會員輪廓

（回收有效問卷）

1,066 份

（男女佔比）

2%：98%

(居住地區)

北部	中部	南部	東部
56%	18%	23%	3%

（髮質狀態）

中性	油性	乾性	敏感性
33%	41%	17%	9%

（頭髮的長度）

長髮	中長髮	短髮
27%	52%	21%

（染髮與否）

有染髮	沒有染髮
60%	40%

（燙髮與否）

有燙髮	沒有燙髮
42%	58%

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