[讀書心得]戰勝i帝國，超越Apple的創新策略

2012年10月5日，台北小巨蛋可說是座無虛席，包括徐旭東、何飛鵬、辜仲諒等政商大老都是座上嘉賓。這些人為什麼到這裡，似乎是讓人關注的焦點，不過主角既不是歌手，也不是國際巨星，他們是為了一段1995年的訪問而來，這段70分鐘的訪問片段，為什麼會讓這些名人趨之若鶩?因為受訪者不是別人，正是一年多前才去世的Steve Jobs。

熟知Apple故事的人應該可以了解，賈伯斯對於Apple具有不同意義，因此在賈伯斯去世後，掀起了一股研究賈伯斯的熱潮，各種傳記如雨後春筍般冒出來，所有人都希望從中一窺奧秘，加上Apple總是神秘的態度，讓人更加好奇這個神秘又偉大的企業是如何靠一人掌舵，時間回到1995年當時Jobs接受了一家電子媒體的訪問，由於Jobs不喜歡面對鏡頭，這段訪問被視為一個重要的經典，但才訪談結束沒多久，這個帶子就在回程遺失了，直到最近才被找出來。

在職場中，你有無法超越的對手嗎?

在生活裡，你有值得學習的榜樣嗎?

在各種場合，都有一些非常厲害的對象，值得我們去學習，值得我們模仿並且創新，想要知道對方成功的秘訣，就得去研究人家成功的方法，商業週刊經常訪問一些成功企業人士，用3-5頁的篇幅介紹他的成功故事，偶而看一下還不錯，挺勵志! 不過那只搔到皮毛而已，蘋果帝國的崛起，為何世上許多創新的產業唯獨蘋果站上這個集時尚、藝術、人文、科技、以及眾廠商聯手拱，為什麼許多專利掌握在蘋果手上，為什麼總是聽到蘋果又跟XXX打官司? 這之中暗藏的玄機都耐人尋味。

戰勝i帝國-超越Apple的創新策略

網路上很多財經、3C科技網站都有介紹蘋果的崛起及專利戰，但若要將所有資訊都收集齊全，我想還是交給專業的人整理好比較輕鬆，這一本【戰勝i帝國-超越Apple的創新策略】就是這樣的一本專書，由【科技人公社】的張世文先生撰寫，光看封面有將近10位政商名流背書，就覺得此書的精采專業值得期待，事實上我用了閒暇時間，花了將近一個半月才讀完此書(我真的好忙~~)，改變了很多迷思，對於產業結構與獲利方式都有更深的了解。

【戰勝i帝國-超越Apple的創新策略】共分為三大篇幅

面對Apple、對幹Apple、戰勝Apple

揭開神秘Apple帝國面紗

在Apple裡面充滿著秘密，不僅對外保密，甚至對內也一樣，所有新進員工在進入Apple之前被告知的有可能是假消息，職位是假的，工作地點是假的，在尚未正式進入公司之前所有聽到的一切可能都是假的，即使在Apple工作的人，永遠不知道你明天的工作空間會不會突然多出一個隔間，會不會多了一些專案，甚至可能明天的門禁規定也不一樣，當然若你的門禁卡一樣，表示這個機密專案與你無關，就是這樣的層層密封，才讓外界對於這個公司充滿好奇，雖然每次產品發表之前看到的照片都是真的....XD

賈伯斯收集全世界最好的人才，讓他們做最酷的工作，也讓這些人全心全意侍奉Apple，Jobs想要讓Apple塑造成一個讓人瘋狂地想去上班的地方，讓人絞盡腦汁為Apple打拼，從這點來看Apple，蘋果確實是邪教，Jobs就是邪教教主了。他認為企業在擴大過程中會想透過制度化，來複製過去的成功，但大量的複製卻讓人無法思考，所以Jobs不認為成功是可以複製的，過去Apple曾經從小型公司急速膨脹成巨型企業，然後又瘦身到只剩下少數幾個產品線，這就是Jobs的減法策略，用大量工藝技術加持，融合全新的方式流程化，讓最終的組合有些不一樣，是Apple的魔法之一

其二，Apple最令人津津樂道的就是其精湛的工藝技術，但這樣統一且一貫化的設計理念則出自於團隊架構化，賈伯斯採用【扁平化】的組織架構，成立一個顧問團隊，裏頭的成員都是實際的經營者，底下在包含數以百計的副總裁執行各類事務，然而當有新的計畫產生，Apple既有團隊會持續運作，但顧問團則會收納至隔離區進行新創公司的工作，讓大蘋果與小蘋果同時存在，卻互不干擾，反而能互相餵飽對方，這種架構在台灣的華碩也能看到，施董直接面對團隊溝通，所有人都能直達天聽，也因此華碩也是一間勇於創新的科技公司。

賈伯斯的離去，讓人擔憂蘋果是否能在庫克帶領之下繼續發光發熱，所以【面對Apple】這個篇幅中討論賈伯斯的地方不多，畢竟這是本實務為主的書籍，研究現任執行長庫克才有實質意義，以及Apple的第二把交椅Jonathan Ive，他也是Jobs唯一能容忍的Apple巨星，讓Apple起死回生的彩色iMac就出自於Ive之手，還有讓全世界用戶"第一次用就上手"使用者介面創造者-Scott Forstall，都在書中有詳細的探討，讓你知道這個明星團隊運作的方式，以及庫克接班後的架構整併的改變。

善於行銷的Apple

簡單而清楚一向是Apple行銷的中心思想，如果你有看過2006-2009年推出的"Get a Mac"廣告，就不難理解這個概念，有別於一般廠商強調自己的優越讓用戶產生認同，Get a Mac卻利用人身攻擊來建立消費者認同，不斷傳遞Mac就是酷、很安全、很流行且易於操作的概念，以及PC就是矬、就是難操作會當機，讓用戶從一般的自慰式廣告跳脫，直接化身廣告中的主角產生優越感，也讓今天的果粉成為一群潛意識中"自我感覺良好的族群"。

這種行銷也造成潛移默化，不只影響消費者更影響了競爭者，庫克上台後推出的New iPad，用以跟舊時代的iPad2畫出區隔，這點在HTC New One看到了致敬效應

但Apple表達的另一個意象是: 我怎麼可能讓你猜到我要做什麼?

解構Apple

iPhone5是個混血兒，從生產及運送必須繞行全球七站，旅行總距離達32355公里，才能送到使用者手上，由美國產出軟體設計、Wi-Fi晶片、顯示晶片、半導體晶片、觸控螢幕控制晶片、再轉送到英國加入藍芽晶片、接著飛到德國置入觸控螢幕塗布，轉飛至韓國加裝顯示卡，日本裝上TFT顯示器，來到台灣接上相機模組、鏡頭、定時晶體、充電器、被動元件，最後送往中國完成手工作業、裝箱及物流，美國的用戶最後拿到的皆是由中國完工的一部iPhone5製品，全世界繞了一圈的結果，替每個國家都創造驚人的利潤，雖然從中獲得利潤最高還是Apple，但在與各家廠商競爭及合作之間，Apple創造一個新而詭異的平衡，iPhone讓智慧型手機成為風潮，不過Apple也有失敗的案例，你還記得這支由Motorola推出的 iTune Phone-Rokr嗎?

書中也詳細記載ROKR的失敗經驗，也記錄Apple與Motorola互相推責任的過程

專利大戰之血淚

目前任職於高至發明的副總裁Don Merino分析，以設計專利對於國際大廠來說，在技術架構已經整合的情況下，發展設計專利讓自己的專利地圖更完善是正確的選擇，但若是中小型的廠商以設計專利，用攻擊性的角度來發展自家專利地圖的話則不必要，一個專利的認可，代表審查人員對於獨特性的肯定，尤其以設計專利更是如此，各家廠商對於設計專利有其必要性，可是不需要大看，更沒必要妖魔化，正面看待設計的價值才是正確心態，反之則會造成智權真實價值扭曲，技術如此，設計亦然。

Apple累積本身的資源是從最前端的設計開始，除了讓自己的產品有愛不釋手的魅力，也讓他人無法取代，這種方式除了仰賴產品設計與包裝行銷的能力之外，另一個重點就在於Apple對於其專利的完整保護措施，以法治而言，專利權分為【發明專利】、【新型專利】、【新式樣專利】三種，發明專利指的是透過現有技術的創作，新型專利則是現有物品的形狀、機構改良，而新式樣專利則是針對物品形狀、花紋花色的創作，由於發明專利與新型專利都是透過技術的發展，來達到創作或物品的改良，因此這兩種專利被大多數的人稱之為【技術專利】，至於花紋花色的改變由於不涉及功能的改變，因此不算技術專利，而商標的定義則是，只要能讓消費者辨識出該商品及服務，並且可以與其他人的商品做出區隔，就可以申請商標權的保護，因此像是Tiffany的藍綠色，可口可樂的曲線瓶，台北101大樓的外觀都能當作申請商標。

以Apple的專利佈局來看，大多是以發明專利、設計專利、以及外觀商標當作主要武器，但他的原創性實在不高，很大多數的專利都是透過併購公司的方式取得，例如在2005年收購了一間FingerWorks的公司，取得多點觸控專利，透過併購的方式來達到以設計為前提的產品，對於Apple而言，技術只是用來套用設計的需求，而非追求學術的地位，更非搶先第一，也因為技術只是讓設計更美好的前提，讓Apple的【使用者體驗】達到前所未有的美好，所以Apple的技術大多是【實用性技術】而非【領先技術】，光從這個導向就讓許多硬體廠商處於劣勢，因為傳統硬體廠商投資大筆銀彈，每年與同業競爭推出更高規格，獲得的投資報酬率相對偏低，卻又陷入不得不的必要之惡。

消費性電子產品對於設計的推崇，一直放在行銷的前端，例如LG的巧克力機在韓國上市時，創下單日銷量4000支的紀錄，也是第一支手機不像手機的開始，所以隔年iPhone誕生，用更簡潔俐落的外型，黑白銀的基礎底色，讓iPhone成為經典之作，也引起其他廠商跟風推出相似的產品，我們稱之為【致敬】，後來演變你我熟知的法律攻防戰。

Macbook Air VS Ultrabook

Macbook Air是一個很經典的例子，由於Apple對於代工廠有極高控制慾，成品要求也非常嚴格，讓代工廠都有很大壓力，但也因此Apple會傾囊相授技術製程，讓供應鏈獲得技術提升，因為這代工廠獲得Apple教導的機構資訊後，向其他Ultrabook進行提案，用同樣技術生產不同品牌的產品，讓所有的小孩通通長一個樣，後期由Intel主導推出的Ultrabook，幾乎所有外型都與Macbook Air相似，只是代工廠並不知道Apple把所有告知的訊息都聲請專利了，由於美國專利商標局發出的D661,296專利，讓Apple的筆電可以專用水滴狀外觀，因此只要競爭廠商的Ultrabook側面外觀像水滴的輪廓或倒角，就有侵權的問題，即使Ultrabook想利用改變插槽位置或數量來迴避都不可能，這個D661,296專利讓所有Ultrabook陷入專利侵害的風險中

Apple的專利有近八成集中在智慧行動終端與軟體，從早期注重電腦操作領域，中期轉向到圖像、影像及使用介面，近期更是以電視、電話通訊、商用財務資料為主。從2001年開始進行專利佈局，大幅增加申請相關專利，也就是說Apple在iPhone推出之前，就花了六年時間在鋪路，光是在2012年，Apple取得的專利就有1075件，而聲請中已公開的專利也有955件，一年超過2000件的專利，讓自家產品的防禦堡壘顯得牢不可破，讓競爭廠商只能不斷迴避，不斷被告，或者選擇跟Apple購買專利授權。

Apple Vs Android

2010年是Apple既風光又鬱卒的一年，因為Android挾著Google龐大資源誕生了，不但讓Apple iOS壓力很大，連帶讓Nokia Symbian雪上加霜，從iPhone開始市場上的手機銷售版圖劇烈轉變，而iPad的推出更是讓Apple成為當家花旦，但很多人沒想到的是，即使Apple在專利上做得如此嚴密，發動專利戰爭的居然是....Nokia，Nokia在2009年控告iPhone侵犯10項專利，但Apple也回擊Nokia違反托拉斯法，於是專利戰開打，Apple開始成為控告大戶，2010年控告HTC侵害iPhone使用者介面及硬體等22項專利，宣稱有11款HTC手機侵害Apple專利，雖然告的是HTC，但顯然目的是Android，最後還告上ITC(美國國際貿易委員會)，只要告上ITC事情就沒有轉圜餘地，在ITC的官司很有效率，而且能夠禁止對手進口銷售，是商場上的卡位佔有率是很強大的工具。

但HTC也向ITC訴願，反咬Apple侵犯其5向專利，Motorola也在2011年10月先發制人，對Apple提出23項專利有效訴訟，這12項專利涵蓋Android整套系統，但Apple在半年內也馬上反控Motorola侵害Apple六項專利，包含多點觸控、觸控螢幕、手機資訊呈現及互動，而且特別指明Android系統，這樣互咬的結果，讓Android不只是弱者，成功帶領眾手機廠商奪得市場版圖

Microsoft也是專利戰的佼佼者，Android紅了代表收錢的機會來了，於是Microsoft法務長在2010年找上華碩、宏碁、HTC等業者，希望能夠向Microsoft支付權利金，目前HTC美銷售一支手機得付3-5美元給Microsoft，前三大品牌目前只有HTC付款，Motorola拒絕支付，然後Microsoft就在當年向ITC，以及華盛頓州政府控告MOTO侵害9項專利，手法與Apple控告HTC一模一樣.....