平價時尚教父 款多量少無折扣

全台展店52家 年收約5億

去年，日本國民品牌UNIQLO在台北阪急店創下全球第1名的高坪效；今年，西班牙平民時尚品牌ZARA登台，月開2店，排隊人潮不斷，速食時尚龍頭不約而同來台淘金，宣告台灣平價時尚時代來臨。台灣服裝產業該如何因應？

成立14年、全台展店52家的台灣設計服裝品牌「MOMA」，老闆郭新踦見賢思齊，以快速、少量、多樣，每7天20~30款新品上架，

採固定且低利潤模式經營，維持全年不折扣，顛覆服裝產業的遊戲規則，讓顧客在信任中消費，以誠信創造去年營收約5億元佳績，笑傲成衣界。
採訪╱潘姿吟 攝影╱董孟航

「平價品牌UNIQLO、Zara、H&M......行銷世界各國，沒有理由不來台灣。」面對國際大牌揮軍台灣的衝擊，設計師品牌「MOMA」老闆郭新踦，老神在在；至於，百貨週年慶旺季、換季大促銷，同業無所不用其極刺激買氣，全台門市52家的「MOMA」卻獨樹一格，堅持不二價。
1997年，郭新踦創立「MOMA」，以快速、少量、多款保持時尚新鮮度，每7天20~30款新品上架，維持全年不折扣的準則，創造年營收約5億元佳績。
 

多款少量 全年不二價

霸氣十足的他不諱言，ZARA創辦人阿曼西歐．奧爾特加（Amancio Ortega Gaona）創造的「速食時尚」，正是學習對象；他截長補短，走自己的路。
最初2、3年，「沒有經濟規模，無法達到工廠的基本下單限制。」他只能向外採購，盡量做到保障商品的獨立性，直到店家數達15家，才開始自行開發，「周周推新款這麼快的運轉速度，很容易自己踩死自己。」因此，建構一套供貨系統，針對總量管制，小心控貨與配貨。

為了讓顧客在信任中消費，他採固定且低利潤模式經營，將商品價格訂倍率設定在百貨的1/2，讓來客不用觀望、不侷限於活動，隨時都能下手購買，「否則，以百貨專櫃的訂倍率平均約7倍來看，9折以上正品銷售量不到10%，8折時才有可能賣掉30%，其他都要等到對折、3折。」他說，同1件衣服價格落差太大，「難道，時尚、奢華就不需要誠信嗎？」

最為人詬病的還有，「1000元的東西，一進百貨要賣2000多元？」台灣百貨公司簡直是沒良心的二房東，對一般品牌極刁難，對強勢品牌打躬作揖。
做品牌不能沒通路，「再苦，也要吞下去。」否則只會受制於人。他以設立直營門市為主，經過經算，「1家店只要有200個固定客，每人每周來買1件，1個月消費5000元計算，營收就有100萬元。」他分析，只要控制店租成本在20%內，這家店就開得下去。

今天，他得以在市場上佔有一席之地，累積多年經驗、功不可沒。他的第1次創業，早在24歲，「那時就做成衣。」最早，交貨給艋舺、沙鹿的批發商；後來，外銷榮景，「港幣1元兌換台幣8元的年代，亞洲各國都到台灣拿貨，就像現在的韓國。」他說，客戶排隊等衣服，直到台幣升值，外銷訂單瞬間歸零。
 

成衣經驗 創設計品牌

他轉而成立品牌，直攻綜合服飾店，「那時都叫B檔專櫃。」輝煌時期，全台佈點80多櫃，總公司請10多位會計，稱霸一方，直到發現產業秩序變得糟糕，「因為通路作怪。」導致營運成本提高，毛利被壓縮，「B檔貨包裝一下，就拿到A檔通路賣。」售價不公平，失了公信力，賠上消費者信心。

生意難做，一句話：「我不幹了！」他退出經營團隊，35歲退休。
「重出江湖是在40歲。」他笑說，閒雲野鶴的生活不是不好，「但每天開著名車打小白球，又沒能力當選手。」日子雖然愜意，「身為人父，還是該以身作則。」畢竟，言教不如身教。
社會貢獻等於零、自尊心也受損，他解釋：「我的名字很特別，自我介紹常被問『踦』怎麼寫？」很多人直覺要交換名片，「但我沒名片，拿出身份證。」結果，給人觀感不佳，「因為傳統認為沒名片的人，不是刑事就是流氓。」

他觀察市況，「M型化愈來愈明顯，對時尚產業會造成什麼衝擊？」只剩平價與頂級，「要平價實惠就不能透過中間商。」後來，遇到HOLA董事長李建章，給了他方向；大眾的消費心理，本來就喜歡物超所值，「花少少錢，穿出時尚感！」就是市場。
「MOMA只輸在國際知名度。」就算國際品牌在台灣攻城略地，MOMA依然奉行誠實之德，難怪沒在怕！
 

貧農之子 學徒做起

「我家，勉強算是台南幫的支流。」郭新踦的父親雖然務農，但經長輩提拔，叔伯先後投入紡織、布業與成衣，延續到下一代，「過年時，堂兄弟姊妹都開好車、穿戴亮麗。」家族成員各個是標準生意胚子，刺激他：「滿腦子想賺錢。」北上就讀五專1年就放棄學業，到堂哥在萬華的成衣廠當學徒。

16歲的他，亟欲成功的動力，壓抑少年貪玩之心。從基礎的手工縫釦、剪線頭、裁床助手、排版、放版，到基本障礙排除，熟悉製程；不久，再到哥哥經營的布行擔任業務，負責賣布、收帳，從淡水、三芝到新店、木柵，跑遍大台北，「幹得很起勁，半夜2、3點，還在會客戶。」
 

基層打滾 熟悉產業

時間，累積自信。「我不是沒能力！」24歲的他，已經很會做生意，心想：「一口井會冒泉，不如兩口井。」於是，自立門戶。

他24歲第1次創業，「心裡很掙扎！」布業是買賣業，資本額夠大，翻轉才會快，「如果必須與人合股，那跟打工領薪水有什麼兩樣？」因此他投入規模小很多的成衣業。原本，他想存夠資金經營布業，「但，人最難放棄是既得利益。」從此，一腳踏進服裝業至今，成了專業。

 

致勝關鍵

保持時尚新鮮度

以款多、量少的準則，每7天推出20~30款新品。
 

掌握毛利不折扣

設定訂倍率在百貨的1/2，固定毛利，因此，全年無折扣，強調誠實無欺，不用費心思玩行銷花樣，反而提升消費者信任感。
 

專注於尋找資源

為了降低成本，傾全力投入資金、人力，尋找上游原物料。
 

垂直整合能力強

基層出身，從基礎的手工到製程都很熟悉，且有業務經驗，投入服裝產業多年，人脈豐沛。



http://www.momaclub.com.tw/
門市資料：全台52家（直營店約35家）
詳見http://www.momaclub.com.tw/moma2010/stores.asp
客服電話：（02）2952-3558